Google ændrer spillereglerne for affiliates: Åbner for annoncering og skærper krav

Google har på kort tid gennemført en række ændringer, der påvirker vilkårene for iGaming-affiliates, operatører og publishers. Samtidig med at gamblingannoncer får en bredere programmatisk distribution på flere markeder, skærpes kravene til affiliates, der bruger Google Ads, mens AI får en stadig større rolle i søgeresultaterne.

Ændringerne er blevet rullet ud i løbet af august og begyndelsen af september og berører flere dele af Googles økosystem.

Samlet set ændres både mulighederne for at købe trafik, kravene til annoncerende affiliates og den måde, publishers konkurrerer om organisk synlighed på.

Ændringerne kort fortalt

• 10. august: Google fjernede certificeringskravet for Deals-baseret gamblingannoncering på 37 markeder, herunder Sverige.
• 20. august: Ny knap til Preferred Sources, som gør det lettere for publishers at blive valgt som foretrukken kilde.
• 26. august: Skærpede Google Ads-krav til gamblingaffiliates, blandt andet vedrørende licenserede operatører, tekst i footeren og certificering i hvert enkelt land.
• 28. august: Google ændrede håndteringen af site reputation abuse i EØS og bekræftede mere omfattende AI Overviews.
• 31. august: Nye Search Console-data om AI-synlighed samt mulighed for at fravælge, at indhold bruges i generative AI-funktioner.
• 14. september: Kravet om ”good policy health” udvides til hele Gambling and games-politikken.

Gamblingannoncer får bredere distribution i Sverige

Google har i løbet af august gennemført flere ændringer, der vedrører annoncering inden for gambling. Ændringerne går delvist i forskellige retninger.

Det bliver lettere at købe visse former for programmatisk gamblingreklame på flere markeder, samtidig med at Google skærper kravene til operatører og affiliates, der annoncerer via Google Ads.

Den første ændring trådte i kraft den 10. august og gælder Googles system til programmatisk annoncering, hvor professionelle annoncekøbere kan købe annonceplads hos publishers.

Google fjernede her et tidligere certificeringskrav for gamblingannoncering på 37 markeder, herunder Sverige.

For Sverige gælder ændringen to typer direkte programmatiske handler mellem køber og publisher: Preferred Deals og Programmatic Guaranteed.

I praksis betyder det, at en annoncekøber ikke længere behøver Googles særlige gamblingcertificering for at købe gamblingrelateret annonceplads gennem disse aftaleformer i Sverige.

Annonceringen skal fortsat overholde svensk lovgivning og Googles øvrige regler.

Ændringen betyder derimod ikke, at Google har åbnet den almindelige programmatiske auktion for gamblingreklame i Sverige. Open Auction og Private Auction for online gambling er fortsat begrænset til USA.

For svenske publishers er ændringen alligevel relevant.

Det bliver lettere for gamblingannoncører at købe annonceplads gennem direkte programmatiske handler, hvilket potentielt kan øge efterspørgslen efter publishernes annonceplads.

Google skærper samtidig kravene til affiliates

Samtidig går Google i den modsatte retning inden for Google Ads, altså tjenesten, hvor virksomheder selv køber annoncer blandt andet i Googles søgeresultater og annoncenetværk.

Den 26. august begyndte Google at anvende opdaterede certificeringskrav for online gambling, social casino og indhold, der promoverer gambling. Sidstnævnte kategori omfatter udtrykkeligt affiliates og sammenligningssider.

For affiliates er en central ændring, at Google stiller tydeligere krav til, hvilke operatører et website må linke til. En affiliate, der annoncerer mod eksempelvis Sverige, må kun linke til spiludbydere, der er licenserede og godkendt til det svenske marked.

Websitet skal desuden tydeligt angive i footeren, at de gamblingaktører, der linkes til, er licenserede og godkendt på det marked, som annonceringen er rettet mod.

For internationale affiliates bliver administrationen også mere omfattende. Google kræver en separat ansøgning om certificering for hvert land, hvor virksomheden ønsker at annoncere. Hvis de oplysninger, der lå til grund for certificeringen, ændres væsentligt, skal virksomheden ansøge om certificering på ny.

Google kræver desuden, at online gambling og social casino holdes adskilt. Den samme Google Ads-konto kan ikke være certificeret til begge kategorier.

Kravene omfatter også selve websitet. Gratis subdomæner kan ikke godkendes til certificering, og det anvendte domæne skal ejes og kontrolleres direkte af virksomheden.

Den 14. september skærpes reglerne yderligere, når Google udvider kravet om såkaldt ”good policy health” til samtlige kategorier under Gambling and games-politikken. I praksis betyder det, at virksomhedens historik med at overholde Googles regler får større betydning for muligheden for at få og beholde certificeringer.

Google har allerede lignende regler for Manager Accounts, der bruges til at administrere flere Google Ads-konti. Siden 23. marts kan sådanne konti blandt andet miste retten til at ansøge om nye gamblingcertificeringer ved gentagne regelbrud eller tilbagekaldte certificeringer.

Udviklingen går dermed i to retninger. Google gør det lettere at købe visse former for programmatisk gamblingreklame på markeder som Sverige, men stiller samtidig højere krav til de operatører og affiliates, der bruger Google Ads til selv at drive trafik og rekruttere kunder.

Kort om begreberne

Programmatisk annoncering: Digitale annoncer, der købes og sælges automatisk gennem annoncesystemer, i stedet for at annoncøren manuelt køber plads direkte hos websitet.

Google Ads: Googles annoncetjeneste, hvor virksomheder selv køber annoncer, eksempelvis i søgeresultaterne.

Authorized Buyers: Googles platform for professionelle annoncekøbere, som køber annonceplads programmatisk fra publishers.

Publisher: Websitet eller medievirksomheden, der sælger annoncepladsen.

Preferred Deals: Direkte programmatisk aftale, hvor køber og publisher aftaler en fast pris uden en garanteret annoncevolumen.

Programmatic Guaranteed: Programmatisk direkte salg, hvor pris og annoncevolumen aftales på forhånd.

Open Auction: Åben programmatisk auktion, hvor flere annoncekøbere konkurrerer om annoncepladsen.

Private Auction: Samme grundprincip som Open Auction, men kun særligt inviterede annoncekøbere kan deltage.

MCC/Manager Account: En overordnet Google Ads-konto, der bruges til at administrere flere annoncekonti.

EU ændrer vilkårene for publisher-SEO

Parallelt sker der store ændringer på søgeområdet. Den 28. august meddelte Google, at virksomheden ændrer den måde, politikken mod såkaldt site reputation abuse håndhæves på inden for Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde, EØS.

Ændringen blev gennemført efter drøftelser med EU-Kommissionen og trådte i kraft den 30. august.

Site reputation abuse er Googles betegnelse for arrangementer, hvor tredjepartsindhold offentliggøres på et etableret domæne hovedsageligt for at udnytte domænets eksisterende styrke i søgeresultaterne.

Fænomenet kaldes også ”parasite SEO” og har været særligt relevant inden for kommercielt attraktive områder som casino, betting, lån, rabatkoder og produktsammenligninger.

Uden for EØS kan en manuel handling mod site reputation abuse direkte påvirke placeringen for den del af websitet, som handlingen omfatter.

Inden for EØS skal effekten af den manuelle handling derimod ikke anvendes på søgeresultaterne på samme måde.

Det betyder ikke, at Google har accepteret denne type arrangementer i Europa.

Google fastholder selve politikken og kan i stedet adskille den berørte del af websitet fra resten af siden i sine systemer.

Over tid kan sektionen dermed blive nødt til at rangere mere selvstændigt og kan derfor ikke nødvendigvis drage samme fordel af hoveddomænets signaler.

Det er en relevant ændring for iGaming, hvor store publisherdomæner historisk har kunnet rumme separate casino- og bettingsektioner.

Konkurrencen om søgetrafikken foregår dermed ikke kun mellem traditionelle affiliatesites, men også mellem affiliates og større mediehuse med stærke domæner.

Det er samtidig for tidligt at konkludere, om en bestemt type affiliate bliver begunstiget af ændringen. Uden faktiske data om placeringer og trafik er det ikke muligt at afgøre, hvem der bliver vindere og tabere.

Google gennemførte desuden en global spamopdatering mellem den 18. og 21. august. Google oplyste ikke, at opdateringen specifikt var rettet mod gambling, affiliates, AI-genereret indhold eller parasite SEO.

Det er derfor vanskeligt at koble eventuelle trafikændringer inden for iGaming direkte til en bestemt type indhold alene ud fra tidspunktet for opdateringen.

AI fylder mere og bliver målbart for affiliates

Den anden store ændring på søgeområdet handler om AI.

Google bekræftede den 28. august, at visse AI Overviews dynamisk kan udvide sig til et mere omfattende AI-svar. Brugeren behøver dermed ikke selv at klikke på ”Show more”, samtidig med at de traditionelle søgeresultater skubbes længere ned på siden.

Ændringen kan lyde begrænset, men er vigtig set fra et distributionsperspektiv. Et større AI-svar optager mere plads øverst i søgeresultaterne og betyder, at brugeren kan få dækket en større del af sit informationsbehov uden at klikke videre.

For affiliates er det især relevant ved informations- og sammenligningssøgninger.

Spørgsmål om, hvordan bonusser fungerer, regler på forskellige markeder, betalingsmetoder eller sammenligninger mellem operatører er eksempler på forespørgsler, hvor et AI-svar potentielt kan besvare en større del af brugerens spørgsmål direkte i Googles grænseflade.

Det er endnu ikke muligt at sætte en generel procentsats på, hvor meget trafik iGaming-affiliates mister på grund af AI Overviews. Til gengæld ændres konkurrencen om den mest værdifulde plads i søgeresultaterne, når Google selv bruger en større del af den til genererede svar.

Samtidig giver Google publishers bedre muligheder for at følge udviklingen.

Den 31. august blev ny rapportering om generativ AI i Search Console tilgængelig globalt. Publishers kan blandt andet følge impressions fra Googles generative AI-funktioner og analysere eksponeringen ud fra eksempelvis side, land og enhed.

Det giver affiliates et nyt datapunkt til at forstå, hvilke dele af deres indhold der faktisk eksponeres i Googles generative søgefunktioner.

Rapporteringen løser dog ikke affiliatebranchens vigtigste måleproblem. En impression i et AI-svar er ikke nødvendigvis økonomisk værdifuld, hvis den ikke fører til et besøg, et affiliateklik og i sidste ende en registrering eller første indbetaling hos operatøren.

Det bliver derfor lettere at måle AI-synlighed, men væsentligt sværere at vurdere dens værdi sammenlignet med traditionel organisk trafik.

Samme dag blev også Googles nye kontrol til generativ AI tilgængelig globalt. Via Search Console kan en publisher vælge, om websitets indhold må indgå i AI Overviews, AI Mode og generative AI-funktioner i Discover.

Den, der vælger at deltage, kan få sit indhold vist som kilde og anvendt til at underbygge svar i funktionerne. Google oplyser samtidig, at valget ikke bruges som rankingsignal i søgeresultater uden for de generative AI-funktioner.

En vigtig forskel er, at kontrollen gælder, hvordan indhold bruges og vises i generative funktioner i Search. Den styrer ikke brugen af indhold til AI-træning. Til det findes den separate kontrol Google-Extended.

For publishers opstår dermed et nyt strategisk valg. Deltagelse giver mulighed for synlighed og trafik fra en flade, der fylder stadig mere. Et fravalg begrænser brugen af indholdet i de berørte generative søgefunktioner, men betyder samtidig, at publisheren fravælger den potentielle distribution.

Preferred Sources giver publishers en ny direkte vej til læserne

Googles satsning på Preferred Sources ændrer også relationen mellem publishers, Google og brugerne.

Selve Preferred Sources-funktionen fandtes allerede, men den 20. august lancerede Google en ny interaktiv knap, som publishers kan integrere direkte på deres egne websites. Med et enkelt klik kan læseren tilføje websitet som en Preferred Source.

Når en bruger vælger et website som Preferred Source, bliver indhold fra websitet mere tilbøjeligt til at blive vist i Top Stories. Google har desuden oplyst, at brugere er dobbelt så tilbøjelige til at klikke videre til et website, efter at de har markeret det som Preferred Source.

I AI Mode og AI Overviews er effekten mere begrænset. Google siger ikke, at valget giver en generel rankingfordel der, men indhold fra en valgt kilde kan markeres med et særligt preferred-badge.

En detalje er særligt interessant for større publishers med flere indholdsområder. Preferred Sources kan vælges på domæne- eller subdomæneniveau, men ikke for en enkelt undermappe.

Et separat casino-subdomæne kan altså vælges individuelt. En casinosektion, der eksempelvis ligger under /casino, kan derimod ikke gøres til Preferred Source uafhængigt af hoveddomænet.

For medievirksomheder, der kombinerer eksempelvis sport, finans og iGaming på samme domæne, kan det gøre websitestrukturen mere strategisk relevant end tidligere.

En ny spilleplade for iGaming-affiliates

Hver for sig kan ændringerne fremstå som separate politik- og produktopdateringer. Samlet peger de mod en større ændring af infrastrukturen omkring digital kundeanskaffelse inden for iGaming.

På den programmatiske annonceside har Google forenklet dele af handlen ved at fjerne certificeringskravet for Preferred Deals og Programmatic Guaranteed på 37 markeder, herunder Sverige. Open Auction og Private Auction for online gambling er derimod fortsat begrænset til USA.

På Google Ads-siden går udviklingen snarere i retning af øget kontrol. Affiliates skal kunne dokumentere, at de kun linker til korrekt licenserede aktører på det enkelte marked. Certificering skal håndteres land for land, og både domæne- og kontostrukturen får større betydning.

Samtidig ændres den organiske trafik. De nye regler om site reputation abuse inden for EØS påvirker vilkårene for publisherdomæner, mens AI Overviews og AI Mode fylder mere i selve søgeoplevelsen.

For iGaming-affiliates betyder det, at konkurrencen ikke længere kun handler om traditionel SEO og om, hvem der rangerer højest på et casino- eller bettingrelateret søgeord.

Fremover bliver samspillet mellem betalt distribution, compliance, traditionel ranking og synlighed i Googles AI-funktioner stadig vigtigere.

Samtidig får publishers bedre værktøjer til at måle AI-eksponering, mulighed for at vælge, om deres indhold skal indgå i generative søgefunktioner, og en ny direkte vej til at få brugere til at vælge deres website som foretrukken kilde.

August og begyndelsen af september har dermed budt på usædvanligt mange ændringer for en branche, der længe har været stærkt afhængig af Google til både trafik og kundeanskaffelse. Google forenkler visse distributionsveje, men gør samtidig kravene til at bruge dem tydeligere og i flere tilfælde strengere.

Den oprindelige udgave af denne artikel blev skrevet af Erik Lundberg og offentliggjort på Casinofeber Media. Magnus Lindqvist har bidraget med yderligere oplysninger.