Premier League fjerner bettinglogoer – men reklamerne bliver

Premier League har fjernet spilsponsorer fra forsiden af kamptrøjerne. En ny undersøgelse viser, hvor synlig reklamen stadig er, og hvorfor man skal læse de store procenttal med omtanke.

Kamptrøjen er blevet ryddet på brystet. Men når kameraet følger bolden, spillerne eller trænerbænken, kan bookmakerens navn stadig følge med. Det er forskellen mellem at fjerne en bestemt sponsorplads og at ændre hele det reklamelandskab, der omgiver en fodboldkamp.

Den forskel står centralt i en ny undersøgelse fra University of Bristol, offentliggjort 21. oktober. Forskerne registrerede 15.571 spilbudskaber på tværs af deres udvalgte kanaler omkring Premier Leagues åbningsweekend. På banderne, ærmerne og træningstøjet var bookmakerne fortsat til stede.

Det er en omfattende optælling, men ikke en opgørelse over alle reklamer gennem en sæson.

Og den fortæller heller ikke, at hver seer har set samtlige budskaber. Rapportens styrke ligger i at vise, hvordan markedsføringen optræder i det undersøgte materiale. Fortolkningen kræver, at man holder styr på både placeringer, tidsperioder og måleenheder.

Et forbud med en tydelig grænse

Premier Leagues klubber vedtog aftalen i april 2023. De ville fjerne spilsponsorater fra forsiden af kamptrøjerne med en overgangsperiode frem til afslutningen af sæsonen 2025/26. Dermed gjaldt begrænsningen fra denne sæson, 2026/27.

Ligaen beskrev selv formålet som at reducere spilreklamer. Der var tale om en frivillig, kollektiv aftale mellem klubberne. Den lovede en konkret ændring af kamptrøjerne og gav klubberne tid til at omstille deres sponsoraftaler.

Afgrænsningen betyder noget. Et logo på brystet fylder én bestemt plads i billedet. En bandereklame bag spilleren er en anden placering, og et logo på ærmet er en tredje. Fjerner man den første, har man ikke samtidig fjernet de to andre.

Ifølge universitetets præsentation af resultaterne udgjorde bandereklamer omkring 72 procent af de registrerede budskaber i kampudsendelserne.

Mindst ét spilbudskab var synligt i knap en femtedel af den samlede sendetid. Det understreger, hvor meget reklame der kan ligge inde i selve fodboldbilledet.

For en seer er den forskel helt konkret. Man kan springe en reklamepause over, men et logo bag en tackling eller ved et indkast er en del af den udsendelse, man ønsker at følge. En vurdering af sponsorregler må derfor også omfatte, hvilke flader aftalen faktisk dækker.

Reklamen fylder andre steder

Budskaber i åbningsweekendernes kampudsendelser:

¹ Rapportens kategori for fulde elektroniske banderreklamer. ² Træningstøj fik særskilt kategori i 2026. Sammenligningen er ikke fuldt ensartet. Kilde: University of Bristol, tabel 10. Gennemsnit afrundet. Ni brystloger var arkivbilleder. Rå antal. Antal kampe og udsendelsernes længde varierer mellem årene.

Et fald og en stigning kan begge være rigtige

Den fulde rapport giver flere mulige sammenligninger. Samlet blev der registreret 27.440 budskaber i 2025 og 15.571 i 2026. Det er et fald på cirka 43 procent. Sammenlignes 2026 i stedet med de 10.999 budskaber i 2023, er der en stigning på cirka 42 procent.

Begge beregninger er korrekte. De svarer på forskellige spørgsmål: Er der færre end sidste år, eller flere end da reformerne blev annonceret? Ingen af dem kan stå alene som bevis for, hvad trøjereglen har forårsaget.

I 2023 indgik seks tv-kampe mod syv i 2026. Også pr. sendeminut steg antallet i kampudsendelserne, fra cirka 4,81 til 6,95. De samlede antal er altså ikke korrigeret for forskelle i sendetid.

Ser man udelukkende på kampudsendelserne, er en tredje sammenligning relevant. Forskerne sammenholder 2026 med gennemsnittet for 2023–2025. Her falder antallet fra omkring 17.490 til 11.205, svarende til knap 36 procent. En stor del af forskellen ligger i færre korte sponsorindslag omkring programmerne, de såkaldte sponsorship lead-ins.

Udelades de indslag, bliver faldet 10,5 procent. Det tal er altså en sammenligning mellem bestemte kategorier i forskellige års stikprøver. Det er ikke et eksperiment, der har isoleret trøjeforbuddets virkning fra alle andre ændringer.

En større andel er heller ikke det samme som flere budskaber. Når en reklametype får en større andel af en mindre samlet optælling, behøver dens absolutte antal ikke være steget. Derfor er antallene i grafikken vigtige: De viser, om en placering faktisk optræder oftere, frem for blot at fylde mere relativt.

For ærmer og træningstøj sammenligner rapporten en samlet kategori i 2026 med tidligere års gennemsnit. Træningstøj blev registreret som en særskilt kategori denne gang. Tallene bør derfor gengives med deres kategoribeskrivelse og periode, frem for at blive til en påstand om, at alle former for trøjereklame er vokset lige meget.

Et budskab er ikke det samme som en reklamefilm

Materialet dækker de syv kampe, der blev transmitteret direkte i Storbritannien fra 21. til 24. august. Forskerne gennemgik hele udsendelserne med optakt, pause og efterfølgende dækning.

Dertil kom 15 timers Sky Sports News, 15 timers TalkSport og udvalgte spilbrands på sociale medier. Det samlede tal på 15.571 blander derfor flere kanaler; det er ikke alene et tal for de syv kampe.

Metoden forklarer, hvorfor optællingen bliver så høj. Flere identiske logoer i samme kamerabillede kan tælle som flere budskaber. Antal budskaber er derfor ikke det samme som antal reklamefilm eller antal gange, en seer bliver afbrudt.

Et tænkt eksempel illustrerer forskellen: Viser kameraet fem ens logoer på en bande, kan billedet rumme fem budskaber, selv om seeren oplever én sammenhængende sekvens. Bliver et enkelt logo hængende længere i billedet, kan synligheden omvendt være betydelig uden et stort antal budskaber.

Antal og varighed belyser dermed forskellige forhold. Det ene handler om, hvor mange registreringer der forekommer. Det andet handler om tiden med synlig markedsføring.

De bør læses sammen, og ingen af dem viser i sig selv, hvor opmærksomt publikum har fulgt reklamerne. Man kan heller ikke omsætte optællingen direkte til nye spillekonti, større indsatser eller spilproblemer.

Det ville kræve andre oplysninger om publikums adfærd. Rapporten kortlægger det kommercielle indhold omkring fodbolden, mens spørgsmålet om virkningen på den enkelte seer er et andet undersøgelsesspørgsmål.

Undersøgelsen omfatter britiske udsendelser. Danske seere kan møde de samme stadionlogoer, men rapporten har ikke målt danske transmissioner, danske reklamepauser eller danskernes individuelle eksponering.

Resultaterne kan derfor bruges til at forstå sponsorfladernes betydning uden at blive omdøbt til danske eksponeringstal.

Hvad kan man konkludere om aftalen

Universitetets forskere mener, at selvreguleringen ikke har reduceret den samlede markedsføring tilstrækkeligt. Det er deres vurdering af resultaterne og det politiske ambitionsniveau. Den skal holdes adskilt fra det mere snævre spørgsmål om, hvorvidt den konkrete trøjeflade er blevet ryddet.

En før-og-efter-optælling har ikke en parallel Premier League uden reglen at sammenligne med. Kampe, klubber, sponsorer og udsendelser kan variere mellem årene.

Sammenfald mellem færre brystlogoer og flere logoer andre steder dokumenterer heller ikke i sig selv, hvordan selskaberne har flyttet deres sponsorbudgetter.

Forbuddet kan således godt have ændret kamptrøjen markant, samtidig med at fodboldudsendelsen fortsat rummer mange spilbudskaber. Det centrale spørgsmål efter første åbningsweekend er, hvor stor en del af det samlede reklamebillede en regel om én bestemt placering kan ændre.