Selv en lovlig spilannonce kan blive stoppet af Google

En dansk spillelicens er kun første skridt. Før en spilannonce hos Google når ud til danske brugere, bliver både udbyderen, budskabet, domænet og kontohistorikken vurderet - og et enkelt nej kan stoppe hele kampagnen.

En spiludbyder har den danske licens på plads, annoncen er skrevet, og kampagnen er klar.

Alligevel kan den blive standset, før en eneste bruger ser den. Forklaringen er, at en dansk tilladelse og en plads i Googles annoncesystem er to forskellige ting - og at begge regelsæt skal være opfyldt samtidig.

Når danskere søger efter odds eller online casino, er annoncen derfor kommet gennem flere døre.

Spillemyndigheden ser på udbyderen og den danske spillelov. Forbrugerombudsmanden kan komme ind i billedet, hvis markedsføringsloven er brudt.

Google vurderer derudover annoncen, domænet, kontoen og historikken bag dem. Et ja fra det ene led ophæver ikke et nej fra det næste.

Den 14. september 2026 gjorde Google denne ekstra kontrol strammere. Alle konti, der vil annoncere i en kategori omfattet af selskabets regler for gambling og spil, skal nu kunne fremvise en tilfredsstillende historik.

Dermed handler vurderingen ikke længere kun om ordene i én annonce. Tidligere overtrædelser - også på konti, som administreres samlet - kan være med til at lukke døren.

Det første ja skal komme fra Danmark

Google tillader annoncer for online casino, betting og flere andre spilprodukter rettet mod Danmark, men kun på bestemte betingelser.

For casino, betting, sportsvæddemål, spilleautomater, bingo og hestevæddeløb kræver Google, at operatøren har licens fra Spillemyndigheden.

Lotterier, skrabespil og visse konkurrencer er efter Googles landekrav forbeholdt en licenseret statslig operatør.

Her ligger den første afgørende skillelinje: Licensen giver operatøren ret til at udbyde de omfattede spil i Danmark, men ikke automatisk ret til at købe annoncer hos en privat platform.

Google kræver sin egen certificering for hvert land, annoncøren vil målrette. En operatør, der vil annoncere i flere lande, skal derfor søge for hvert marked og dokumentere, at de lokale tilladelser er på plads.

Den danske del stopper heller ikke ved licensen.

Spillelovens regler om markedsføring kræver blandt andet, at gevinstchancen fremstilles korrekt og balanceret, at spil præsenteres som underholdning, og at markedsføringen hverken i udformning eller medievalg målrettes personer under 18 år.

En annonce må heller ikke fremstille spil som en løsning på økonomiske problemer eller en vej til social accept.

Derudover skal markedsføringen indeholde lovpligtige oplysninger om aldersgrænse, StopSpillet og muligheden for selvudelukkelse gennem ROFUS.

Spillemyndighedens mærke skal være let synligt. Ved bonusser og andre salgsfremmende tilbud gælder særskilte krav til blandt andet værdi, gennemspilskrav og præsentation af væsentlige vilkår.

Derefter begynder Googles egen kontrol

Når de danske betingelser er opfyldt, begynder Googles kontrol. Ifølge Googles politik for gambling og spil skal annoncøren både have den nødvendige lokale tilladelse og en aktiv Google-certificering.

Landingssiden skal blandt andet vise aldersadvarsel, oplysninger om hjælp ved spilproblemer, vilkår samt licenshaverens navn og licensnummer.

Selv webadressen kan blive afgørende. Certificeringen knyttes til den konkrete hjemmeside eller app, som indgår i ansøgningen.

Sender annoncen senere brugeren til en anden adresse, kan den blive afvist, fordi URL'en ikke matcher certifikatet. Væsentlige ændringer i ansøgningens oplysninger kan samtidig udløse krav om en ny certificering.

Google kontrollerer dermed ikke kun, om virksomheden findes i Spillemyndighedens register. Platformen vurderer også annoncen, destinationen, kontohistorikken og den geografiske målretning.

En kampagne kan blive afvist helt, hvis den alene er rettet mod lande, hvor produktet ikke må annonceres. Dækker den både tilladte og forbudte markeder, kan visningen blive begrænset til de godkendte lande.

Fire porte før annoncen kan blive vist

Én dårlig historik kan række videre

Den nye ændring rammer især Googles såkaldte managerkonti, også kendt som MCC-konti. De bruges typisk af bureauer eller større organisationer til at administrere flere annoncekonti fra ét sted.

I meddelelsen om reglerne, der trådte i kraft 14. september, skriver Google, at managerkonti med gentagne tilbagekaldelser af spilcertifikater kan miste muligheden for at søge nye certificeringer.

Det samme kan ske, hvis mange konti under managerkontoen gentagne gange overtræder spilpolitikken, mens de bruger et certifikat.

Ét afvist annonceformat lukker ikke automatisk alle bureauets kunder ude. Google taler om gentagne tilbagekaldelser og et betydeligt antal overtrædelser, men oplyser ingen præcis grænse.

Det interessante ligger derfor i rækkevidden: Historikken på tværs af de administrerede konti kan få betydning, så problemet ikke nødvendigvis forbliver på den konto, hvor det begyndte.

Google kræver samtidig, at det certificerede domæne ejes og kontrolleres direkte af virksomheden. Sider på gratis subdomæner kan ikke certificeres, og domæner uden en reel forbindelse til spil kan afvises.

Dermed bliver det vanskeligere at opbygge annonceringen omkring midlertidige landingssider eller adresser, som annoncøren ikke selv kontrollerer.

Et affiliatelink er ikke en genvej uden om reglerne

Affiliates kan sammenligne udbydere og sende trafik videre mod betaling, men de befinder sig ikke i et tomrum.

Spillemyndighedens vejledning om salgsfremmende foranstaltninger fastslår, at markedsføringsreglerne gælder for alle aktører, der markedsfører spil, herunder affiliates.

Samtidig vil spiludbyderen altid være ansvarlig for markedsføringen af sine spil, uanset hvem der udfører den.

Det ansvar bliver konkret, når et bonustilbud optræder på en tredjeparts hjemmeside eller i en Google-annonce.

Væsentlige vilkår skal præsenteres loyalt, og de nødvendige oplysninger må ikke gemmes flere klik væk. For Google Ads accepterer Spillemyndigheden, at annoncen oplyser, at regler og vilkår gælder, hvis den linker direkte til tilbuddet, hvor de væsentlige vilkår fremgår.

Affiliates kan heller ikke selv sende direkte markedsføring til forbrugere, fordi de ikke har adgang til at kontrollere mod ROFUS.

Hos Google gælder et andet, men beslægtet krav: En affiliate, der søger certificering til spilrelateret indhold, skal udelukkende linke til operatører, der er fuldt licenserede i det område, annoncen målrettes mod. Det skal også fremgå tydeligt af sidens footer.

Hvem har så det sidste ord

Hvis en annonce bryder dansk lov, kan Spillemyndigheden føre tilsyn efter spillelovgivningen.

Ved mulige overtrædelser af markedsføringsloven kan sagen sendes videre til Forbrugerombudsmanden.

Hvis annoncen bryder Googles regler, kan platformen afvise annoncen, begrænse visningen, tilbagekalde certificeringen eller suspendere kontoen. Relaterede konti kan også blive berørt.

De to systemer erstatter ikke hinanden. Google er ikke en dansk spillemyndighed, og en Google-certificering er ikke en spillelicens. Platformen bruger den danske tilladelse som én af flere forudsætninger, men stiller yderligere krav til den måde, annoncen organiseres og vises på. Spillemyndigheden afgør på sin side ikke, om en privat platform er forpligtet til at acceptere en bestemt annonce.

Der findes derfor ikke én instans med det sidste ord. Folketinget har fastlagt lovens rammer, Spillemyndigheden kontrollerer spillelovgivningen, og Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med markedsføringsloven. Google bestemmer samtidig, hvem der får adgang til selskabets eget annoncesystem.

For operatører, bureauer og affiliates er konklusionen mindre enkel end bare at have licensen i orden. Udbyderen skal være lovlig, budskabet skal følge de danske regler, domænet og kontoen skal kunne certificeres, og den konkrete annonce skal godkendes. Først når alle døre er åbne på samme tid, kan annoncen nå frem til den danske bruger.