Betano sikrer ny sponsoraftale om EM i fodbold 2028

Bookmakeren vender tilbage som officiel EM-sponsor i 2028. Aftalen føjer endnu en slutrunde til en voksende fodboldsatsning, mens europæiske markeder går forskellige veje med spilreklamer.

Når Europas landshold mødes til EM i 2028, bliver Betano igen en del af turneringens sponsorhold. UEFA og Kaizen Gaming har indgået en ny aftale, som gør bettingbrandet til officiel sponsor for slutrunden i Storbritannien og Irland.

Aftalen blev offentliggjort af UEFA den 7. oktober. Den bygger videre på samarbejdet fra EURO 2024, hvor Betano blev den første officielle bettingpartner for UEFA’s største landsholdsturnering for mænd.

For danske spillere er navnet allerede velkendt. Betano.dk står i Spillemyndighedens tilladelsesregister under Insipia Limited, som har tilladelse til både væddemål og onlinecasino. Sponsoratet placerer dermed et brand fra det danske licensmarked omkring en af europæisk fodbolds mest synlige begivenheder.

Den nye aftale kommer samtidig med, at spiludbydernes plads i sporten bliver begrænset i flere markeder. I England er bettinglogoer blevet fjernet fra forsiden af Premier League-klubbernes kamptrøjer.

I Nederlandene er sportsponsorater fra online spiludbydere blevet forbudt. Betanos aftale viser, at store internationale turneringssponsorater fortsat er en del af branchens markedsføring.

Fra EM til europæisk klubfodbold og tilbage igen

UEFA og Kaizen Gaming markerede aftalen ved en underskrivelsesceremoni på Kaizen Campus i Athen. Her deltog blandt andre UEFA’s generalsekretær Theodore Theodoridis og Kaizen Gamings medstifter og administrerende direktør George Daskalakis.

I Kaizen Gamings meddelelse fremhæver Daskalakis, at EURO 2024 var begyndelsen på partnerskabet, og at tilbagekomsten giver mulighed for at bygge videre på samarbejdet. UEFA beskriver tilsvarende aftalen som en fortsættelse af relationen til selskabet.

Slutrunden skal afvikles fra 9. juni til 9. juli 2028 på ni stadioner i otte byer i Storbritannien og Irland. Betanos kommercielle adgang til turneringen er således aftalt knap to år før den første kamp.

Parterne har ikke oplyst aftalens økonomiske værdi. Offentliggørelsen giver heller ikke en detaljeret opgørelse over alle reklameflader og aktiviteter, som sponsoratet omfatter. Det er derfor ikke muligt at sætte et dokumenteret beløb eller et præcist antal eksponeringer på aftalen.

Samarbejdet med UEFA har i mellemtiden fået en mere løbende karakter. Efter EM i Tyskland blev Betano officiel global sponsor for Europa League og Conference League fra sæsonen 2024/25. Den treårige aftale blev offentliggjort i august 2024 og gælder til og med 2026/27.

Det giver brandet forbindelser til både landsholdenes slutrunde og klubturneringer, som spilles gennem sæsonen. EM-aftalen er dog ikke i sig selv en annonceret forlængelse af de to klubturneringsaftaler. De har deres egne offentliggjorte perioder.

Betanos samarbejde med UEFA

Kilder: UEFA og Kaizen Gaming. Klubturneringsaftalen og EM-aftalen har forskellige perioder.

Flere klubber og forskellige sponsorroller

Betanos fodboldsatsning består af mere end UEFA-turneringerne. BetXpert har tidligere omtalt samarbejdet med Bayern München, som blev annonceret i juli 2025. Bayern bekræftede dengang en flerårig aftale med bookmakeren.

I sommeren 2026 fulgte yderligere aftaler. Den 2. juli annoncerede Tottenham og Kaizen Gaming et treårigt partnerskab. Betano bliver partner på klubbens træningstøj i sæsonen 2026/27, med synlighed på blandt andet LED-reklamer og storskærme på stadion.

Efter den sæson skal rollen ændres til officiel bettingpartner for Europa og Latinamerika frem til 2029. Tottenham-aftalen viser derfor også, at et sponsorat kan skifte form undervejs og ikke nødvendigvis handler om logoet på kamptrøjens front.

Den 30. juli meddelte Betano og FC Porto, at deres samarbejde fortsætter til 2029. Betano har været partner siden 2021 og fortsætter som hovedsponsor til udgangen af sæsonen 2028/29.

Porto-aftalen omfatter fortsat forsiden af førsteholdets og B-holdets kamp- og træningstrøjer. Den udvides desuden til kvindeholdet, hvor logoet skal sidde på ærmet.

De forskellige roller er væsentlige for at forstå porteføljen. Et turneringssponsorat, en træningstøjsaftale og et hovedsponsorat giver forskellige former for synlighed. De kan derfor ikke uden videre sidestilles, selv om de alle knytter bookmakerens navn til fodbold.

Sponsoraftaler møder forskellige nationale grænser

England er et oplagt sted at se forskellen mellem en begrænsning og et generelt forbud. Premier League-klubberne besluttede i april 2023 frivilligt at fjerne gambling-sponsorater fra forsiden af kamptrøjerne efter sæsonen 2025/26.

Beslutningen omfatter netop denne placering. Den er ikke et generelt britisk forbud mod bettingfirmaers samarbejde med fodboldklubber eller mod et sponsorat af en UEFA-slutrunde.

Engelsk fodbold har også indført en frivillig kodeks for gambling-sponsorater. Den bygger blandt andet på beskyttelse af børn og sårbare personer, social ansvarlighed og hensynet til sportens integritet. Begrænsninger og ansvarskrav kan således eksistere samtidig med fortsatte kommercielle aftaler.

Nederlandene har valgt en bredere begrænsning. Fra 1. juli 2025 gælder et forbud mod sportsponsorater fra online-spiludbydere efter udløbet af en overgangsperiode. Ifølge den nederlandske spillemyndighed Ksa omfatter det blandt andet sportsudøvere, hold, klubber, turneringer og trøjer.

To forskellige begrænsninger

Reglerne betyder ikke, at den nye EM-aftale i sig selv kan beskrives som en overtrædelse i et bestemt land. Det kræver en vurdering af de konkrete reklamer og den nationale regulering. Parternes meddelelser beskriver ikke i detaljer, hvordan markedsføringen skal tilpasses hvert enkelt marked.

For Danmark er den centrale forbindelse, at Betano allerede opererer med en lokal tilladelse. Den internationale sponsoraftale erstatter ikke danske krav til spilmarkedsføring, og den fortæller ikke, hvilke kampagner danske spillere vil møde op til slutrunden.

Det dokumenterede er, at Betano fortsætter med at udbygge sin tilstedeværelse i fodbolden.

Efter EM 2024, europæiske klubturneringer og nye klubaftaler har selskabet nu sikret sig endnu en plads ved EM — i en periode, hvor pladsen til bettingreklamer bliver diskuteret og reguleret forskelligt fra land til land.